Parcours client : Substantifique moelle de l’expérience client ? (1/2)

01 Fév 2017

Monoprix, N26 ou Transavia n’ont rien en commun, si ce n’est l’expérience positive qu’elles font vivre à leur client et qui leur permet de se démarquer. Entre programmes de transformation, expérience digitale, refonte de parcours client… de plus en plus de marques cherchent à délivrer des expériences inoubliables.Mais mettre en œuvre l’expérience client, ce n’est pas forcément simple. Alors comment éviter de tomber dans un simple effet de mode et l’utiliser efficacement ?

IL ETAIT UNE FOIS L’EXPERIENCE CLIENT …

Il faut d’abord comprendre l’intérêt d’utiliser cette approche dans les organisations. La relation client telle que nous la connaissons aujourd’hui est rythmée par des stratégies marketing par canal, centres de contact client, analyse de voix du client… mais cet âge d’or est bousculé depuis quelques années par plusieurs facteurs :

  • Ruptures technologiques fortes (chatbot, big data…),
  • Disruption avérée des usages clients (mobile first, personnalisation…),
  • Emergence de nouveaux business models orientés client et qui remettent en cause la valeur des acteurs traditionnels.

Un héritage complexe et toujours plus concurrentiel en découle, ce qui pousse les entreprises à se différencier autrement qu’avec une offre de services complémentaires.

Une mutation à laquelle le modèle de l’expérience peut apporter une réponse compétitive pour :

  • Apporter un éclairage sur les usages client et avoir une vision précise de leurs attentes,
  • Générer une expérience positive en simplifiant l’expérience vécue avec l’entreprise,
  • Ajuster le business model en alignant la valeur client et celle de l’entreprise,
  • Accélérer le time to market grâce à une approche orientée client.

Initié dans les Casinos de Las Vegas1, ce nouveau modèle élève la relation client d’un cran : Plutôt que proposer un service au client, il s’agit désormais de vivre une histoire avec lui. Narratif dans la théorie, certes, mais très concret dans la pratique !

METTRE EN SCENE L’EXPERIENCE CLIENT AVEC LES PARCOURS CLIENT

L’expérience client comprend donc l’ensemble des émotions du client. Ces émotions naissent de l’ensemble des interactions avec l’entreprise. Elles enrichissent, renouvellent ou consolident l’expérience sur le long terme.

L’enjeu est donc de choisir quelles interactions auront lieu entre l’entreprise et le client à travers le pilotage des parcours client.

Le parcours client est l’ensemble des étapes par lesquelles passe le client dans son expérience avec une entreprise. Chaque étape correspond à un point de contact (ou touchpoints) entre le client et l’entreprise. C’est précisément ces points de contact qu’il est possible de mettre en scène et piloter. Le parcours client fait donc partie intégrante de l’écosystème de vos clients. C’est aussi l’axe le plus simple à travailler dans le cadre d’une démarche d’amélioration d’expérience client…

Laura Massin, Consultante Senior et membre de la communauté Expérience Client

 

1 Ritzer et Stillmann, “The modern Las Vegas casino-hotel : The paradigmatic new means of consumption »

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