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16Mar

Twitter a-t-il désacralisé la parole politique?

Parodies, fausses informations, bad buzz : le site de microblogging met en péril la parole politique. Pour la sauver, les dirigeants politiques feraient mieux d’adopter une stratégie transmédia.

Un président des Etats-Unis qui tweete plus vite que son ombre, une armée de bots au secours du soldat Fillon, des followers embarrassants pour Marine Le Pen ou encore un détournement parodique des hurlements de Macron. Plus que jamais, l’usage des réseaux sociaux et de Twitter en tête de file, semble au centre des stratégies des présidentiables à quelques semaines du premier tour.

Considéré longtemps comme une extraordinaire opportunité de s’adresser directement à ses électeurs, le réseau oiseau pose aujourd’hui de véritables questions quant à sa capacité à bâtir une stature politique. Suffit-il de savoir se marketer pour faire un usage intelligent de Twitter en période de campagne présidentielle ?

MARKETING DIGITAL 1.0

Avec quelques années de retard sur le monde de l’entreprise, les personnalités politiques font peu à peu le difficile apprentissage de l’utilisation de Twitter. Ces dernières semblent par ailleurs rencontrer les mêmes écueils que les marques jadis, oeuvrant avec grande peine pour que le réseau tentaculaire ne se retourne pas contre eux. 

La courbe d’apprentissage, alors que les exemples de « bad buzz » ne manquent pas chez les marques, semble tout aussi longue et périlleuse. Le dernier à en avoir fait les frais se nomme François Fillon.

En plein Penelopegate, le candidat LR a bénéficié d’une vaste campagne de réhabilitation sur Twitter sous le hashtag #StopChasseàlHomme, très largement relayée par… une armée de bots. Le subterfuge n’aura pris que quelques heures, avant que l’opération ne se retourne contre ses commanditaires.

En 2011, Fred&Farid connaissaient déjà la même sentence après que ces derniers se soient acheter des followers en masse afin de donner plus d’envergure à leurs campagnes. L’histoire de Twitter, certes récente, montre que ces pratiques ne fonctionnent pourtant presque jamais et tendent très vite à être démasquées par des utilisateurs zélés.

De Nadine Morano à Manuel Valls, il est tout aussi démontré que la suppression d’un Tweet malencontreux produit souvent l’effet inverse de celui escompté : elle lui donne un écho qu’il n’aurait peut-être pas eu s’il avait été maintenu.

Un site en a même fait son fonds de commerce: Politwoops recense tous les tweets effacés des politiciens et s’amuse de l’acharnement avec lequel ces personnalités publiques tentent de supprimer leurs mauvaises traces. En vain : Twitter n’oublie pas.

Lorsque la faute n’incombe pas au politicien directement, elle vient alors parfois de ses abonnements et abonnés. Au début de cette année 2017, c’est l’émission Quotidien sur TMC qui décryptait les followers « gênants » de Marine Le Pen et mettait en exergue la fréquence avec laquelle cette dernière (ou plus raisonnablement son community manager) accorde des follow back sans même prêter attention au caractère raciste des comptes en question.

Simple erreur stratégique ou positionnement délicat, le résultat reste le même : il enferme la personnalité dans sa caricature et la ridiculise.

L’utilisation des réseaux sociaux pour la promotion d’une marque, d’une entreprise ou d’une personnalité politique ne doit pas faire oublier que cet usage confronte l’utilisateur à l’essence même de ce qu’est le marketing, c’est-à-dire une démarche qui place le consommateur au centre. Tromper le consommateur (ou l’électeur), c’est prendre le risque de le perdre ou d’en faire un détracteur, qui plus est sur Twitter.

CONSIDERER UNE PAROLE A DOUBLE SENS

Cette conception erronée de l’usage de Twitter vient avant tout du fait que les hommes politiques, comme les marques avant elles, ont souvent omis de considérer une parole à double sens, une interaction avec son audience et une valeur à sa parole.

Chaque tweet est pourtant en pratique équivalent en valeur (et en taille). Les cinq dernières années ont montré que les marques les plus populaires sur les réseaux sociaux étaient avant tout celles qui créaient une interaction, jouaient avec leur audience, la considéraient.

La parole sociale va à l’encontre de la parole publique : elle n’est pas unilatérale, elle ne se place pas au-dessus mais au niveau de. Mais on touche ici au paradoxe de l’usage de Twitter par des présidentiables, qui doivent tout autant être proches de leur électorat mais aussi conserver une stature de (futur) chef d’Etat. Etre au-dessus et au niveau de son électorat, voilà donc le difficile paradoxe qu’offrent les réseaux sociaux aux hommes et aux femmes politiques, sans jamais véritablement réussir à proposer une formule satisfaisante.

Considérer cette parole à double sens, c’est aussi admettre que la parole n’est plus détenue uniquement par le politicien et par les médias mais par une audience tierce déterminante. Car Twitter est une caisse de résonnance, dont la portée d’amplification est telle qu’elle peut marquer les esprits bien plus durablement qu’un discours éloquent ou une interview télévisée.

En attestent les très nombreux détournements des vigoureux meetings d’Emmanuel Macron, déguisé en Super Sayen, en Loup de Wall Street ou encore en Homer Simpson. On pourrait à juste titre penser que Twitter ridiculise la parole politique, la rend triviale et par là-même la rend profane, là où elle devrait élever vers le sacré. Mais l’erreur majeure consiste au contraire à ne pas accepter cette trivialité pour se la réapproprier, comme l’avaient fait Fred&Farid après leur bad buzz.

METAPHYSIQUE DES FAITS ALTERNATIFS

Bad buzz, détournements, followers gênants, voilà bien des exemples de mise en péril de la parole politique sur Twitter. Pour autant, ils ne sont rien face au véritable danger que représente la parole sociale digitale, dans son extraordinaire capacité à façonner une vérité alternative.

Il ne faut pas remonter plus loin qu’aux débuts de la campagne de Donald Trump pour comprendre combien le martellement sur les réseaux sociaux peut rendre la notion même de vérité particulièrement abstraite. Le philosophe et essayiste Michel Eltchaninoff explique par ailleurs combien cette métaphysique des « faits alternatifs renvoie au rapport que le réel entretient avec la vérité ».

Ce constat porté à Twitter laisse envisager pourquoi la notion de vérité peine à exister lorsque la parole est à la fois portée par une personne et appropriée par tant d’autres. Sur Twitter, le fait objectif et incontestable n’existe pas : il trouvera toujours un détracteur, un contre-argument, une suspicion.

Dans le cas de Trump, on a pu constater que cette notion de vérité  intransigeante glissait sur lui : alors même qu’Hillary Clinton proposait durant les débats de vérifier les affirmations de Donald Trump grâce à un fact-checker, chaque preuve apportée des mensonges du candidat républicain semblait le renforcer.

La ligne de conduite de Trump, celle d’affirmer que médias et politiciens sont corrompus et et d’égrener des contre-vérités  aura donc gravement désacralisé la parole politique. Les réseaux sociaux en auront été le porte-voix, Twitter son plus fidèle allié.

Ironiquement, ces faits alternatifs ont enfermé tous les politiciens dans une même case et laissé croire que tous les politiques étaient, à bien des égards, des menteurs. Par voie directe (réponse à un Tweet) ou indirecte (commentaire), Twitter est devenu le lieu de contestation privilégié de la parole politique, abaissant encore un peu plus la crédibilité que l’électorat devait lui offrir.

Donald Trump toujours, finira par entacher définitivement sa stature présidentielle sur Twitter en continuant à Tweeter en son nom propre et non pas en qualité de Président des Etats-Unis.

Cette remise en question permanente interroge la nécessité, pour les hommes et femmes politiques destinés à devenir chef d’Etat, d’utiliser Twitter.  Pour autant, nous avons constaté que cette parole sociale-digitale liée aux politiques existait, avec ou sans les principaux concernés. Ne faudrait-il pas alors plutôt repenser la parole politique digitale ?

MARKETER LA PAROLE PUBLIQUE

Au gré des mauvaises expériences, les marques ont fini par comprendre qu’elles ne pouvaient pas utiliser Twitter comme de simples utilisateurs, mais qu’elles ne pouvaient pas non plus imposer une communication unilatérale à leur audience. Si certaines marques ont fait de leurs comptes de véritables service après-vente, un écueil tout aussi risqué, d’autres ont trouvé un juste équilibre entre parole désintermédiée et prescriptrice.

Ce juste équilibre, les présidentiables se doivent de le trouver s’ils souhaitent renforcer leur stature politique via Twitter et le digital dans son ensemble. A une époque où le fait objectif et vérifiable n’offre aucune garantie ni primeur, seul le storytelling reste salvateur.

Et pour que celui-ci soit parfaitement orchestré, il doit rester un moyen d’offrir un prisme nouveau et différencié de ce que le politique donne à voir via d’autres canaux de communication. Il doit, en d’autres termes, suivre le mantra du transmédia : proposer une parole canonique et combinée de plusieurs médias pour développer un univers narratif cohérent et tangible.

Plutôt que de réitérer la même parole sur chaque canal, l’enjeu devient donc de proposer une parole complète et intelligible, par la consommation combinée des différents canaux. Tandis que le meeting reste le temps de la révélation, l’interview celui de la démonstration, Twitter ne pourrait-il pas être celui de l’interpellation, au plus proche de l’électorat ?

Et si, à bien des égards, les hommes politiques ne devaient-ils pas enfin bâtir des stratégies omnicanales pour assurer la permanence de leur stature présidentielle ?

Article rédigé par Paul Chaumont, consultant senior chez VIATYS conseil et publié sur les echos.fr.

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