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07Fév

PARCOURS CLIENT : SUBSTANTIFIQUE MOELLE DE L’EXPÉRIENCE CLIENT ? (2/2)

Le parcours client fait partie intégrante de l’écosystème de vos clients. C’est aussi l’axe le plus simple à travailler dans le cadre d’une démarche d’amélioration d’expérience client. Pour ce faire, utiliser une approche inspirée des 3 grandes phases du design thinking s’avère particulièrement efficace, quel que soit le contexte de l’entreprise.

INSPIRATION

Une analyse interne permet  d’obtenir une vue d’ensemble : Interview des parties prenantes, décryptage des données client et collecte des best practices existantes (et donc à potentiellement réexploiter !).Par exemple, un service réclamations avec un fort  taux de satisfaction n’est peut-être pas prioritaire par rapport à un parcours de résiliation entraînant de nombreux mécontentements clients et faisant écho sur les réseaux sociaux.

Une analyse externe complétera la vue pour comprendre les usages client, les pratiques concurrentielles et les cas d’usage hors secteur ou puisés à l’autre bout de la planète.Un SAV comme celui d’Uber peut être un nid de bonnes pratiques, même pour une banque.

Rien de tel pour démarrer que d’avoir les Must Have client et les best practices en poche. Attention toutefois de ne pas s’éparpiller. L’expérience client est un vaste monde à explorer qui prend souvent la forme de programmes sur plusieurs années. Pour démarrer, il faut définir un périmètre.

IDEATION

Vient ensuite le temps de l’idéation. L’idéation, c’est la faculté à avoir et former des idées. Et c’est en groupe que les idées les plus significatives émanent et prennent du sens. Il existe de nombreuses façons de le faire : Ateliers co-créatifs, brainstorming, scenarios d’usage, Customer Journey Mapping… et tous s’appuient sur la matière déjà récoltée.

Mais quelles que soient les techniques retenues, il est important d’identifier un représentant pour chaque maillon de la chaîne de valeur, du gestionnaire, au commercial. Cela permet d’obtenir un parcours client identifiant tous les touchpoints, ainsi que leur nature (irritant, enchantement, rupture, moment de vérité) avec un retour direct des collaborateurs. Un retour terrain permet par exemple d’identifier que l’indemnisation en cas de sinistre automobile est un moment de vérité absolue et potentiellement générateur d’irritants. Ce parcours est donc un parcours clé.

Etant tous humains, nous avons une tendance naturelle à vouloir proposer un parcours remplit d’effet Waouh. Mais se concentrer sur l’effet Waouh, c’est un peu comme proposer une coupe de champagne dans une chambre d’hôtel en ayant oublié d’y mettre un lit. Pour rester les pieds sur terre, il faut donc prioriser les fonctionnalités. Modèle de Kano ou Minimum Viable Product (MVP) sont autant d’outils efficaces pour y parvenir.

ITERATION

Avant de lancer les développements vitesse grand V, quelques itérations sur les parcours permettront de valider sa qualité. Ici, il s’agit bien de poser la question au client final à travers des tests utilisateurs ou focus group.

Une fois le parcours cible livré, commence alors un exercice plus opérationnel sur les adaptations nécessaires. Il s’agit d’orchestrer parcours, front et back office avec les différentes contraintes internes (organisation, SI, stratégie, réglementaire…).

Enfin il est essentiel de mettre en place un système de mesure de la performance du parcours afin de savoir où effectuer les ajustements nécessaires.

Construire une histoire se fait dans le temps et construire une expérience inoubliable passe aussi par une multitude d’expériences positives.  Une fois les premiers parcours mis en place, il est possible d’élargir le périmètre et le positionnement de l’expérience client dans l’organisation (par exemple avec la redéfinition de l’expérience collaborateur, l’alignement des SI sur les parcours client ou le développement de l’esprit de service…)  mais ceci est une autre histoire.

Laura Massin, Consultante Senior et membre de la communauté Expérience Client

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