QUAND LA RECONNAISSANCE FACIALE OUVRE LE MARCHÉ DU MARKETING DIGITAL GRÂCE À L’ENTERTAINMENT

07 Nov 2016

Du programme « Deepface » de Facebook au logiciel de Google « Facenet », il n’est rien de dire que la reconnaissance faciale représente depuis plusieurs années déjà un enjeu colossal pour les géants du web. Adossée à des programmes d’intelligence artificielle de plus en plus évolués, ceux-ci ambitionnent de référencer le plus grand nombre de visages à des fins commerciales à peine déguisées.

Dans l’esprit collectif, la reconnaissance faciale est encore de ces sujets qui appartiennent à un futur à mi-chemin entre George Orwell et les frères Wachowsky. Pour preuve, l’avancée technologique que sous-tend la reconnaissance faciale pose beaucoup plus de débats quant à la préservation de la vie privée qu’elle ouvre de portes concrètes pour de nouveaux marchés, du moins en Europe.

Plutôt que de se concentrer sur la reconnaissance des utilisateurs privés, qui pose autant de contraintes de sécurité ou de protection de la vie privée que d’intelligence artificielle, la reconnaissance faciale n’aurait-elle pas tout à gagner à ouvrir la porte du marketing digital par le biais de l’Entertainment et des personnalités publiques ?

D’UNE APPLICATION LUDIQUE À UNE VÉRITABLE OPPORTUNITÉ MARKETING

Cette opportunité, les fondateurs de la startup Reminiz l’ont envisagée dès 2013, date à laquelle leur est venue l’idée de créer le shazam du petit écran. Au départ du projet, le souhait de développer une application qui permet de reconnaître les visages des célébrités dans les films, séries et autres programmes diffusés à la télévision. Le principe est simple : en pointant son téléphone vers l’écran, celui-ci révèle l’identité des personnes diffusées.

Au-delà de l’aspect gadget de l’application, la comparaison à Shazam n’est pas anodine puisque cette reconnaissance a pour objectif de pousser du contenu enrichi à l’utilisateur, une fois qu’il a identifié qui était à l’écran. Contenu gratuit, de la biographie des célébrités à des bande-annonces de film, mais aussi contenu payant, avec de possibles renvois vers l’achat de produits associés. Dans les deux cas, la possibilité d’associer sa technologie à un éventail infini de services et produits.

Il n’en fallait pas moins pour que la startup française élargisse son offre et envisage sa technologie non plus comme une finalité client mais en tant que produit d’appel pour les entreprises. D’une seule application B to C, Reminiz a modifié son modèle pour offrir un service B to B, proposé en priorité aux entreprises de télécom, transformant ainsi l’usage de la télévision pour en faire une expérience de découverte interactive et non-intrusive. En intégrant l’outil dans les box, avec un contrôle depuis la télécommande, l’usage de l’application pourrait être décuplé et ouvrir un champ très vaste d’opportunités marketing, que l’on pourrait regrouper en trois catégories :

  • Les prestations fournies aux entreprises de Telecom, par la seule vente du service de reconnaissance faciale sur une base de données de films et contenus la plus étendue possible. Cette « bibliothèque » de visage, que Reminiz travaille à compléter chaque jour un peu plus, permet à long terme de fournir une solution pérenne et fiable aux catalogues de VOD de Bouygues Telecom, Orange et consorts. Ces derniers, en retour, associent chaque visage à chaque minute de chaque film à d’autres contenus de leur offre VOD, pour favoriser la vente associée. Surtout, l’utilisation d’une telle technologie leur permettrait de valoriser leurs fonds de catalogue dans un contexte particulièrement concurrentiel avec l’arrivée de Pure Players tels que Netflix.
  • L’opportunité business pour les sites e-commerce, relais incontournables de la vente de produits associés lorsque ceux-ci ne sont pas directement proposés par les entreprises Telecom (donc tout produit hors de la VOD). On peut, par exemple, aisément voir l’attrait probable de la FNAC ou d’Amazon pour un tel service.
  • L’avantage proposé aux entreprises médiatiques et aux personnalités publiques, en favorisant (ou non) le push de contenu spécifique : aider un auteur à vendre le livre dont il parle dans une émission, favoriser un éditeur de contenu lorsqu’il s’agit de pousser la biographie d’un artiste, renvoi vers un site de news etc.

Pour que toutes ces opportunités marketing puissent être pleinement profitables, un aspect non négligeable de la technologie portée par la reconnaissance faciale reste à résoudre : la reconnaissance en direct.

L’ENJEU DE LA RECONNAISSANCE EN DIRECT

L’enjeu pour la reconnaissance faciale adossée à l’Entertainment, c’est bien le flux. C’est d’ailleurs précisément sur ces points que les Télécoms portent aujourd’hui leur attention. En effet, si la reconnaissance faciale VOD porte un enjeu tactique afin d’intervenir rapidement sur un catalogue de films et séries et proposer une meilleure expérience client (67% des gens annoncent être frustrés par l’expérience de recommandation et veulent du contenu de niche), elle trouve très vite ses limites.

Seulement, le direct pose des contraintes techniques et technologiques bien plus fortes. Pour être en mesure de le faire, il est impératif de pouvoir détecter, suivre et reconnaître des visages en temps réel et surtout d’avoir tous les visages en base de données pour être capable de les reconnaître au sein de n’importe quel programme.

L’objectif caché derrière le flux n’a rien de révolutionnaire en termes de pratique : il réinvente, du moins optimise la promotion « Vu à la TV ». Un invité vient faire sa promotion sur un plateau et grâce à la reconnaissance faciale, efface deux problèmes majeurs posés par la promotion standard :

  • Le client peut acheter le produit à l’instant T et non deux semaines plus tard dans un rayon de la FNAC
  • La chaîne, l’opérateur Télécom, l’artiste etc. ont tous enfin la possibilité de mesurer l’impact du passage à l’antenne sur les ventes directes.

Le direct dans le cas de la reconnaissance faciale pose donc bien plus de questions que la seule fonctionnalité utilitaire pour le téléspectateur : il porte une logique d’optimisation des ventes, de promotion, de mesure d’impact et même de monétisation pour les chaînes. Surtout, il ouvre un nouveau pan de l’autopromotion et devient un nouveau terrain de jeu pour le self marketing.

UN NOUVEAU TERRAIN DE JEU POUR LE SELF-MARKETING

Si Reminiz devient un jour le standard du marché de l’Entertainment en matière de reconnaissance faciale, son offre de service se sera probablement une nouvelle fois étendue. En plus des clients, des opérateurs Télécoms, des chaînes de télévision et des sites e-commerces, ceux-ci auront pour principales cibles marketing les artistes et producteurs eux-mêmes. Ces derniers auront tout intérêt à accroître des logiques de Self-marketing assez peu éloignées de l’usage qui est fait aujourd’hui des réseaux sociaux. Au même titre que le storytelling digital est devenu le meilleur moyen de se marketer pour les personnalités publiques, la reconnaissance faciale pourrait être l’aboutissement d’une logique de promotion commerciale ultraperformante permise par le digital.

Si celle-ci venait à convaincre et adresser le marché des personnalités publiques, il y a fort à parier que les personnes privées, à leur tour, s’intéresseront de plus près à la reconnaissance faciale comme nouveau moyen de marketer leur propre vie.

Article rédigé par Paul Chaumont, Consultant Senior au sein de la Communauté Digitale & Innovation

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