eRéputation : mieux vaut prévenir que guérir

06 Jan 2016

Dans une ère où l’information circule de plus en plus vite grâce aux médias sociaux, soigner son eRéputation s’impose comme une évidence et un axe stratégique majeur de communication pour les organisations. L’exemple du scandale qui a touché la firme Volkswagen le 20 septembre 2015 est assez symptomatique de la difficulté qu’ont pourtant les entreprises à contrôler leur réputation digitale en cas de tempête. Plusieurs semaines après l’incident, le mot « Volkswagen » avait vu son nombre de requêtes Google tripler, tandis que les articles et commentaires négatifs à son encontre s’accumulaient inexorablement. Quant au lien Wikipédia de la marque, malgré une très forte autorité, il descendait à la 8ème place sur Google quatre jours après ces révélations . En ce début d’année 2016, alors que les États-Unis viennent de lancer une procédure judiciaire à l’encontre du constructeur automobile allemand, ce dernier peine à redorer son blason sur la toile. L’exemple parfait de la nécessité de construire son eRéputation sur le long terme et non seulement en réaction aux évènements.

L’eRéputation : un mécanisme volatile

L’eRéputation correspond à la manière dont une réputation est perçue par les lecteurs-acteurs, sur les média digitaux. La perception d’une eRéputation peut se mesurer à l’aide d’outils spécialisés dans l’écoute des médias digitaux. Ainsi, l’eRéputation se décompose en différents éléments : volume de conversations générées ou spontanées, publication de liens vers les sites de l’entreprise, contextes de mention, appréciations sur les dirigeants, sur les campagnes de communication ou les produits etc. Elle se construit en différents lieux régis par des codes différents : blogs, forums, réseaux sociaux, sites d’avis de consommateurs, encyclopédies en ligne ou encore jeux en ligne.

Elle est à la fois extrêmement volatile et réactive, pouvant évoluer fortement en quelques minutes et gardant aussi la mémoire de tous ses états passés, grâce au stock des moteurs de recherche. Elle est aussi subjective dans le sens où il s’agit d’une évaluation sociale qui correspond plus ou moins à la réalité : ce n’est pas ce que vous dites sur vous et votre identité qui importe mais ce que les autres disent de vous. Etant décrite par des opinions ou des jugements de valeur, la réputation d’une marque et plus particulièrement sa réputation en ligne peut donc être plus ou moins juste.

S’il est très difficile de contrôler son eRéputation (on ne peut pas interdire aux autres d’avoir une opinion sur nous et d’en parler autour d’eux), on peut, fort heureusement, la gérer.

Quels outils de maitrise pour l’eRéputation ?

Aux vues des différentes solutions gratuites et payantes existant aujourd’hui, l’utilisation d’un outil de veille offrant une fonctionnalité de tableau de bord intégré et personnalisable s’avère très utile. Si vous souhaitez piloter votre projet d’eRéputation sans avoir à mettre à jour manuellement les données de votre tableau de bord, en récupérant des données de diverses sources, une solution de veille professionnelle et adaptée semble plus opportune.

Pour être comprise, l’eRéputation doit être analysée en prenant en considération différents éléments : volume de conversations générées ou spontanées, publication de liens vers les sites de l’entreprise, contextes des citations, appréciations sur les dirigeants, les campagnes de communication ou les produits. Les segments et rythmes peuvent quant à eux être cartographiés pour en comprendre et en révéler les enjeux stratégiques. Des outils comme Linkfluence ou Radian6 proposent de telles fonctionnalités (Dashboard et cartographie) mais nécessitent toujours une analyse poussée, voire accompagnée de résultats.

Si l’on souhaite une complète autonomie, des outils gratuits comme Google Analytics, Webmii, ou Samepoint donnent un bon aperçu de son eRéputation et également de son eInfluence. Cependant, pour avoir une vue complète, il est préférable d’utiliser ces 3 outils en parallèle car tous n’ont pas les mêmes objectifs. Ce type de solutions peut être chronophage si l’on souhaite être exhaustif dans la lecture des différents contenus. Par ailleurs, cette course à l’eRéputation tend souvent à occulter l’aspect positif d’une bonne gestion et évoque bien plus souvent les risques liés à une mauvaise réputation en ligne que les gains potentiels d’une bonne eRéputation.

L’eRéputation doit donc avant tout se faire sur la durée et ne pas simplement être un mécanisme activable et activé en réaction à un événement négatif. Plus cette eRéputation est organisée en amont, plus les possibilités de la contrôler lors de contextes compliqués seront grandes.

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