La RSE : Nouveau vecteur de compétitivité pour les entreprises ?

20 Nov 2018

Pour Nicolas Hulot, « Le monde économique ne peut plus se permettre les moteurs truqués, les fraudes aux quotas de CO2, les tentatives d’influencer la science »*.  Cependant, comment faire de la RSE, un levier de compétitivité économique ?

LA RSE A L’ORIGINE DE NOUVEAUX BUSINESS MODELES INNOVANTS

Le lien entre innovation et RSE reste une clef de voute importante dans le développement de nouveaux business modèles plus rentables pour les entreprises. Les audits réglementaires imposés par la réglementation RSE poussent à davantage de maitrise des risques et à plus de performance opérationnelle. En repensant ses process sur des critères RSE tel que la réduction énergétique ou encore le tri des déchets, l’entreprise met en place une démarche de performance globale impactant son business modèle de façon positive, lui permettant une réduction des coûts non négligeable. 

Mais la RSE permet surtout de renouveler son système de production au profit de modèles plus innovants :

C’est le cas par exemple pour Tarkett, entreprise de revêtement de sol dont l’activité était basée sur les matières premières non renouvelables (eau, pétrole, bois etc.) et qui consciente des effets environnementaux de son activité a complètement revu sa chaine de production et y insufflant des principes d’innovation frugale lui permettant de se réinventer. L’entreprise a alors vu ses ventes augmenter de près de 10% en utilisant le développement durable comme un levier de croissance.

La RSE peut également s’avérer être un avantage concurrentiel fort dans des marchés hautement exposés. C’est le cas dans le secteur du prêt à porter où American Vintage a su se démarquer en proposant dès sa création en 1998 ; des prix équitables, du coton bio dans 20% de ses vêtements et une production locale respectueuse du droit des salariés.  Ses concurrents, dont le principal Abercrombie & Fitch se sont ainsi vu détrôner par ce biais.

La RSE pousse donc les entreprises à repenser leurs modèles économiques et à innover.  C’est dans ce contexte qu’apparaissent de nouveaux modèles innovant à la croisée des chemins.  Citons l’innovation frugale théorisée par Navi Radjou où le « faire plus avec moins » a permis à de nombreuses entreprises de se réinventer et d’augmenter leur chiffre d’affaire sur des principes d’économie de ressources, l’open source ou encore l’économie circulaire. Tous ces modèles d’innovation s’inscrivent en cohérence avec les principes de la RSE et permettent de se réinventer de façon très pragmatique et rentable pour l’entreprise.

DE L’ENGAGEMENT SOCIETAL A L’IMAGE DE MARQUE

Si les entreprises voient en la RSE une opportunité économique importante, c’est aussi parce que les consommateurs, de plus en plus conscients des enjeux, se tournent vers une consommation plus responsable. Hors, les nombreuses campagnes de greenwashing ont rendu les consommateurs sceptiques voir méfiant vis-à-vis des marques. C’est donc aux entreprises de faire la promotion de leur actions RSE, à travers des actions de communication innovantes et de faire la preuve de leur engagement sociétale.

Ainsi, l’image de marque et la capacité des entreprises à communiquer sur leur engagement RSE est un enjeu majeur pour faire la preuve de leur engagement auprès des consommateurs. Beaucoup l’ont déjà compris et font de leur communication, un enjeux clef de leur démarche RSE.

Mustela, produit d’hygiène pour enfants, met en place chaque année, lors de la semaine du développement durable, un jeu concours sur Facebook afin d’informer son public de ses actions. Forte de son succès, 22 participants et 1,3 millions de vues, cela crédite l’entreprise d’une image positive et entreprenante en matière sociétale.

Rainett, produits d’entretien pour la maison l’a également compris et à mis en place une communication 360 autour de ses sujets comme l’indique son dirigeant, Benoit Renauld : « Notre marque est aujourd’hui l’une des plus avancées au niveau écologique. Rainett a aujourd’hui la force de pouvoir commencer à éduquer le consommateur sur l’impact de leur consommation sur leur santé et sur l’environnement. Cette démarche s’est très vite traduite par un plan d’actions soutenu à 360° : média TV et presse, digital, sticker sur les produits, théâtralisation en magasin, flyers d’information, communiqués de presse, mais également grâce à des partenariats à forte valeur ajoutée. »

En communiquant sur leurs actions auprès du grand public, les entreprises sont au service du changement : ces actions de communication participent à la prise de conscience écologique et sociétale des consommateurs et améliorent la fidélité des consommateurs en faveur de la marque.

UNE VALEUR DIFFERENCIANTE A EXPLOITER

La RSE touche à l’ensemble des domaines de l’entreprise et c’est en cela même qu’elle est vectrice de performance économique. Son caractère transverse en lien avec l’ensemble des branches d’une entreprise en font  un pilier majeur permettant d’augmenter la compétitivité de l’entreprise lorsque celle-ci est véritablement prise au sérieux.

Car nombreuses sont les entreprises qui, aujourd’hui encore, malgré le réveil citoyen et politique, sous-estiment toujours l’impact positif que pourrait avoir la mise en place d’une véritable stratégie RSE sur leur entreprise. Trop importantes sont les organisations qui restent encore dans une démarche de greenwashing en négligeant l’avantage concurrentiel apporté par la RSE en matière de croissance économique et d’image de marque auprès de leurs consommateurs.

Reste à savoir si les derniers épisodes politiques, avec le retrait des Etats-Unis des accords de Paris et l’arrivée en force de la Chine, et sa prise de conscience récente sur le sujet, mais aussi sa place centrale dans l’économie mondiale actuelle, vont pousser les entreprises à renforcer et développer les enjeux sociétaux comme axe principale de leur stratégie de développement économique.

http://www.lemonde.fr/planete/article/2017/12/11/climat-nicolas-hulot-appelle-les-patrons-francais-a-passer-a-l-action_5228175_3244.html

Article rédigé par Fatima Tamlilti, consultante Senior chez VIATYS 

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