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27Nov

Auchan et Alibaba : un rapprochement à la fois surprenant et prévisible

L’alliance entre le français Auchan et le chinois Alibaba étonne sans forcément être une surprise.

C’est un rapprochement entre deux champions. Alibaba, le géant chinois du e-commerce a annoncé, ce lundi matin, un investissement de 2,9 milliards de dollars (environ 2,5 milliards d’euros) pour détenir 36,16 % du capital de Sun Art, la coentreprise créée en 2000 par Auchan et son partenaire taïwanais Ruentex pour attaquer le marché chinois.

La famille Auchan est présente à l’international depuis presque 30 ans, dans plus de 17 pays d’Europe, d’Asie et d’Afrique. L’international pèse pour plus de 50 % de son chiffre d’affaires et place le groupe à la 11e place des distributeurs alimentaires mondiaux.

L’activité en Chine (depuis 1999 avec la Sun Art) est porteuse avec un chiffre d’affaires en hausse de 4,2 % sur 2016 et plus de 450 magasins. La filiale se positionne en leader chinois de la distribution alimentaire physique. L’investissement d’Alibaba va renforcer sa position de leader qui sera en tête sur le marché « «on-line-offline».

UNE EXPERTISE DANS LE NUMÉRIQUE

Dès 2000, Auchan innovait et proposait de transformer l’expérience client en ouvrant son premier drive à Leers (Nord). En 2005, avant l’accélération des commandes en ligne en France, Auchan rachetait GrosBill.com, à l’époque l’un des principaux sites français de vente sur Internet de matériel numérique (matériel informatique et high-tech). Le groupe lançait une année plus tard la commande en ligne, bousculant ainsi les codes de la grande distribution, et se positionnant en précurseur du multicanal.

Malgré la revente de GrosBill en 2015, l’activité numérique d’Auchan France se porte bien. Son chiffre d’affaires est en croissance et atteint 1,5 milliard d’euros sur ses plates-formes web (20 milliards d’euros au total) en 2016.

Si la majorité des ventes se concentre sur les offres drive (1,15 milliard d’euros) et si les ventes adressées intégralement sur Internet sont minoritaires (300 millions d’euros), le consommateur souhaite avoir le choix et pouvoir naviguer entre l’achat ou la commande en ligne et le commerce physique.

C’est dans ce contexte, qu’en 2016 Wilhem Hubner, directeur général Auchan Retail a lancé son plan stratégique numérique 2025 en l’articulant «autour de 2 axes forts […] : être un acteur actif de la révolution phygitale avec un multiformat augmenté de la force et de l’agilité du digital, et apporter des réponses novatrices et responsables aux nouvelles attentes des collaborateurs et des consommateurs».

Orienter le digital pour bénéficier de son réseau étendu de magasins ou bien revoir son positionnement physique pour bénéficier des gains de la vente sur Internet ? Auchan a choisi la voie du milieu avec notamment dès juillet dernier, l’ouverture à Shanghai du premier «Auchan Box». Ce magasin de proximité, d’à peine plus de 13 mètres carrés, fonctionne sans personnel. L’accès au magasin, le choix des produits et le paiement s’effectuent uniquement par le biais d’un smartphone et des applications de paiement mobiles.

ROULEAU COMPRESSEUR

Fondé en 1999, Alibaba brise tous les records du e-commerce: 25 milliards de dollars de vente pour le «Single’s day» (le 11 novembre de cette année), 59 % d’augmentation du chiffre d’affaires sur le premier trimestre 2017 et un volume de transactions augmenté de 24 % sur un an.

Sa position de leader du e-commerce chinois lui permet de proposer des services innovants aux clients chinois. L’ascension fulgurante du moyen de paiement Alipay en est le meilleur exemple. En quelques années, ce système a contribué à transformer la culture chinoise du paiement en espèce (plus de 500 millions d’utilisateurs uniques d’Alipay). Factures, paiement en ligne et en magasin, la solution Alipay compile l’ensemble des informations et a été certifiée par le gouvernement chinois pour noter chaque utilisateur.

Cependant, ces chiffres masquent un ralentissement réel de la demande sur le marché chinois. Cela oblige Alibaba à investir de façon massive dans d’autres domaines (média, finance en ligne, infrastructure cloud…), mais aussi à réinventer le retail de demain.

INNOVATION ET PRISE DE RISQUE

Le rapprochement en Chine de ces deux groupes de culture différente est surprenant, mais était prévisible, car les deux enseignes se rejoignent dans leur volonté d’innovation et leur prise de risque. À l’instar d’Amazon côté occidental, ce duo va proposer à l’Asie de nouvelles expériences aux clients à mi-chemin entre plateformes web et magasins physiques.

Côté français, il est primordial de suivre ce qui sera fait en Chine, en espérant que les innovations chinoises faites par un groupe français impulsent de nouvelles réflexions et innovations dans la façon de faire du commerce et ainsi de ne pas limiter les innovations à la technologie.

Si les distributeurs traditionnels s’appuient sur leur réseau de distribution physique dont rêvent les Amazon et autres pure players, seule une démarche innovante «out of the box» leur permettra de performer.

D’autres transformations en découleront aussi bien au niveau marketing, offre, relation fournisseurs ou clients. De notre point de vue, un des leviers sera de repenser la supply chain qui devra se réinventer et s’appuyer sur son écosystème et ses innovations technologiques.

Article rédigé par Adrien CHODZ’KO, consultant senior de la communauté Change chez VIATYS conseil, publié sur les echos.fr.

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